近年來，中國文化創意產品研發制造取得了很大進步，國內銷售形勢喜人，國際推廣也在不斷進行探索。2014年3月，國務院印發《關于加快發展對外文化貿易的意見》；2016年5月，國務院辦公廳轉發文化部等部門《關于推動文化文物單位文化創意產品開發的若干意見》；2017年5月，隨著“一帶一路”國際合作高峰論壇的召開，中國文化創意產品開發與面向國際推廣提上新的日程。

如何用文化打通一條新絲路，如何讓沉淀在文化文物單位中的文化資源真正“活起來”，用現代文創的方式傳承和弘揚優秀文化并“走出去”，成為了中國文創人思考和行動的重要課題。

“造物記”展覽在展示中國文化創意的同時，也在探索文化產品“走出去”的新機遇。

“這只鹿的形象是依照中國故宮博物院館藏珍品、清代宮廷畫家郎世寧所繪《秋林群鹿圖》設計的，現在經過國家級非遺熔銅傳承人朱炳仁大師之手，把它從畫中‘請出來’變成立體的銅塑，采用百年傳統工藝及熱著色專利技術精制而成。”不久前在泰國曼谷中國文化中心開幕的“造物記——來自中國的創意禮物”展覽現場，泰國志愿者們為現場觀眾講述文創產品《綻鹿頭角》背后的故事。

這個由中國國家文化部主辦，中國對外文化集團公司、曼谷中國文化中心承辦的“造物記——來自中國的創意禮物”國際巡展活動，精選了來自中國故宮博物院、中國國家博物館、中國國家圖書館、中國美術館、恭王府、上海博物館6家重點文化文物單位的文化創意產品，正像此前“造物記”在俄羅斯莫斯科展出時一樣，展覽引來了當地民眾的熱烈反響。在展覽舉辦過程中，這些來自中國的創意禮物不僅贏得了普通觀眾的喜愛，也引發了當地商業機構洽談落地銷售合作的熱情。

來自中國的文創產品緣何成為國外民眾矚目的焦點，文化創意產品在中國文化“走出去”中有何獨特優勢，如何將文化送進各國民眾的家中，讓外國人從喜愛的中國文創產品身上主動去學習和了解中國文化，在對外文化貿易中又有哪些需要解決的問題和理順的環節？“造物記”展覽或許可以給我們帶來一點啟示。

民族文創，走向世界

大批文創精品的展示，不僅弘揚了中華文化，講好了中國故事，傳遞了文化自信，同時也是對“和平合作、開放包容、互學互鑒、互利共贏”的絲路精神的生動詮釋。

在曼谷展覽現場，當精美的文化創意產品一亮相，就吸引了泰國當地民眾的濃厚興趣，活動現場氣氛熱烈，泰國觀眾既為文創產品體現的深厚中國文化所打動，又為文創產品的精巧構思所折服。

在展出期間，來自中國國家博物館的海晏河清尊、“紅彩金魚紋”系列產品、大白兔原味奶糖四羊方尊禮盒；故宮博物院的招財象、四季、“如意”銅香爐、雞缸杯、紫禁城銅筆；中國國家圖書館的十竹齋、“本草云藍”筆記本，中國美術館的“白石草蟲”、吳冠中“天外來客”系列產品、腕表U盤；恭王府的瑞獸擺件、福字掛飾；上海博物館的“青銅國”系列產品等頗受追捧。

曼谷最大購物商場——SEACON商場市場部副總經理扎蘭·普帕見證了當地民眾對中國文創產品的熱情，并希望在曼谷SEACON的幾個連鎖商場開設中國文創產品的銷售專柜。在現場與中國國家博物館經營與開發部副主任蔣名未進行了初步洽談，他提出希望能夠邀請中方銷售、以當地市場價格的結算、銷售方式讓文創產品落地泰國。他認為這樣設計精巧的文創產品一定會得到泰國民眾的喜歡，合作雙方也一定會有不錯的經濟收益。

舉辦“造物記”活動是一次嘗試，通過政府主動搭建平臺，積極展示推介中國優秀文化創意產品。

據了解，文化部將持續通過組織優秀文創產品“走出去”，逐步培育和推動相關文博機構和文創產品的海外營銷和文化授權，用現代的創意激活傳統的文化精粹，讓中國優秀傳統文化的現代面貌在“一帶一路”沿線國家得以充分展現。

今年對外文化貿易工作重點之一就是緊抓國際重要展會平臺開展綜合性文貿活動，展示國家級文貿風采，借助知名國際舞臺，打響中國文化貿易品牌：2017年“歡樂春節”期間，在新加坡舉辦了中新文貿促進系列活動、在南非開普敦舉辦“歡樂春節·嘉年華”，通過開展產業交流、影視合作商洽會、中國文化年貨大集等多個主題單元活動，促進國際文貿交流與合作。

今年上半年，文化部也先后組團參加并在第60屆美國演藝出品人年會、第22屆美國洛杉磯藝術博覽會、第15屆香港國際授權展、2017美國NAB展中設立專題展區，在2017里斯本國際手工藝博覽會中擔任主賓國。中國文化正在逐漸走近世界各國民眾的生活。

從看文化到買文化

推動中國文化創意產品的國際營銷，借助文創產品來傳播中國優秀傳統文化，逐漸被證明是一種接受度更高的方式。

可以說，這次由文化部主辦，中國對外文化集團公司承辦的“造物記”僅僅是中國文創產品走向世界的一小步。這些源自國內各大文化文物單位的文化創意精品，以巧妙的構思承載著國寶級文物的文化價值內涵，不僅和原始文物間有著密切的文脈關系，更巧妙運用了原文物的審美特質進行精妙的創意構思而成，產品本身不僅具有經典美感還具有實用性。

以前這些文物只能在中國的博物館里觀看，而現在，通過文化創意的方式把文物元素制作成了各種各樣的產品，各國民眾就可以把“中國文化”帶回家。

隨著《關于加快發展對外文化貿易的意見》《關于推動文化文物單位文化創意產品開發的若干意見》的落實和推進，以中國歷史文化及當代創新資源為依托載體，面向國際開發具有實用、欣賞和收藏價值的文化創意產品及藝術衍生品，能夠促進中國文化在國際范圍內的深入推廣，并獲得良好的經濟收益。

正如具有多年國際展覽經驗的中國對外文化集團策劃人馬瑞青所說，過去傳播中國文化主要是以看為主，觀眾來到展覽現場只能觀看，“造物記”類似的展覽實際上是一種傳播方式的創新：它實現了“看文化”到“買文化”的轉換，這就使中國文化傳播更有效率，接受度更高。

中國文創產品“走出去”已經進行了初步嘗試，積累了一些經驗，也引發了諸多思考與啟示。此前對外文化貿易以商業演出為主，現在隨著“一帶一路”發展戰略獲得沿線國家的認可，以游戲動漫、文創產品和文化裝備等為代表的新興領域文化產品也正在成為“走出去”的熱門板塊。

文博文創產品所顯示的巨大市場潛力，僅從故宮博物院2016年公布的銷售額就能窺見一二——據了解，2016年底，故宮博物院推出的文創產品年營業額超過10億元，推出的文創產品超過9600件——由此可見，文博文創產品所具備的市場勢能不容小覷。

搭好平臺，促海外落地

從俄羅斯莫斯科走到泰國曼谷，“造物記”搭建了一個文創產品國際展示的平臺，無論是巡展第一站的俄羅斯圣彼得堡的當地文化投資集團，還是第二站曼谷的SEACON商場，都在當地民眾熱烈反響中窺見了商機，并且提出了明確的合作意向，這種積極的響應也使中國文創產品落地國外的自信心不斷增強。

然而，在文創產品國外落地營銷方面，還存在大量需要解決的問題和需要考慮的因素，還有長期的探索和細致的工作要做。蔣名未在與扎蘭·普帕商談后對記者說：“大部分客商關心的首先是產品的價格，當地的消費能力是否能夠負擔。其次就是產品品類是否滿足當地市場需求。再就是選好適合雙方的合作模式，結合當地進囗關稅、物流、異國銷售等費用，核算好出口銷售的成本與價格，為“走出去”做足前期功課和準備。”

在故宮博物院經營管理處處長楊曉波看來，文創產品在產品形式設計、品質質量方面一定要過硬。故宮曾參與過多個國際重大展覽展會，在與國際文創產品的PK中，故宮的文創產品也因其獨特的創意和形式而受到認可。楊曉波表示，在文創產品的開發中，博物館方面要扮演好自己的角色，梳理、研究、組織好自己的資源，開發出好的產品。

對于這一點，馬瑞青也談了自己的體會：“‘造物記’展覽的這些文創產品普遍具有一個特點，就是不論產品大小質量都很精良，有很多融入‘匠心’、具有工匠精神的產品，也有利于在國際上轉變中國商品質低價廉的形象，在購買者心目中樹立‘中國制造’精品的形象，為我國的整體國際貿易轉型升級提供助力，也是文創產品展示推廣的部分價值所在。”

在把產品做得有品質之外，還要思考如何在“一帶一路”倡議的大背景下讓文化產品“走進去”，這個過程還有很多工作需要提前做。蔣名未繼續談到：“比如，前期的市場調查、策劃和組織工作，產品以何種形態來承載文化的信息、價值，如何進行傳播，前期的市場拓展、物流、上下游供應鏈配合、所在國的外幣結算方式等。同時，走出去的過程還需要大量的資金投入，才能慢慢地敲開市場。”

在實現路徑方面，蔣名未也提到：“國博正在積極與阿里巴巴、上海自貿區合作，利用三方資源與優勢，以‘互聯網＋’的思維為指引，打造‘文創中國’品牌概念，盡快實現相關文創產品的跨境交易與銷售，目前項目推進順利，應該很快就會有走出去的成果。”經由“造物記”展覽莫斯科站和曼谷站情況對比，馬瑞青也發現，中國文創產品“走出去”要有針對性，定位精準可以起到事半功倍的效果，對文創產品承載的傳統文化因素而言，優先在中國周邊國家和對中國文化較為熟悉的國家中推廣，效果要比在歐美國家效果更好。

而在文化創意產品的當代創意方面，在發達國家推廣就比在欠發達國家推廣更容易引起共鳴，其購買力也可以保證，因而推廣效果、收益會好得多。商業經營講適銷對路才能取得好效果，從俄羅斯和泰國兩場展覽活動現場反應而言也有所印證。

“走出去”要打好組合拳

文化部鼓勵和支持文化企業從正規渠道“走出去”，在遵守WTO有關的國際貿易規定的情況下開展國際貿易。

“現階段，為了引導和扶持文化企業‘走出去’，首先，我們定期地面向文化企業發布國際的藝術展訊、行業地動態分析等信息源；其次，鼓勵國家隊打組合拳，讓中國文化產品能夠集中在國際主流平臺上亮相；再次，指導上海、北京、深圳的國家對外文化貿易基地，組織一些中小文化企業和單位‘抱團出海’；最后，面向體制內的文化企業定期開展培訓，提升他們的國際貿易意識和業務水平。”文化部外聯局文化貿易處副處長韓立昕介紹，除了豐富貿易渠道，利用短期的展覽產生長期的文化貿易和合作機制，還將文化貿易與“歡樂春節”這樣的品牌文化活動打通，讓中國文化不僅“走出去”還能夠“走進去”，也為這些文創產品下一步落地建立長效的貿易網絡。

據悉，目前文化部外聯局還將針對對外文化貿易涉及的政策和問題進行梳理，積極為中國文創產品登上國際舞臺營造良好的政策環境。

“造物記”展覽為我們提供了一個可供研究的范本，在展示中國文化及創意的同時，幫助國內文博機構了解不同國家的市場情況，通過現場推廣活動真正了解哪些產品是對的、哪些是有前景的，哪些是受歡迎的。在前期的推廣過程中扎扎實實做好調研工作，逐漸了解文化貿易結算流程，通過持續的推廣展示活動，相信文創產品將會在中國對外文化貿易和交流中發揮越來越大的作用。

中國文化創意產品融入各國民眾的生活之中，為其欣賞、為其使用，取得社會效益和經濟效益的雙豐收，這也正是中國文創人努力的目標。