今天我們介紹的是一部在全世界火熱的「沉浸式戲劇」SleepNoMore。在「沉浸式戲劇」中，觀眾不再是坐在劇場的座椅之上，而是在一個演劇空間里主動地探索劇情，并且全身心地進入劇場情境。劇場中，觀眾戴上一個白色的鬼魅面具，演員就在你面前進行零距離的表演。

土黃的外墻，緊閉的門窗，白天的北京西路1013號看起來像是一棟普通的市中心辦公樓。可一到傍晚，不起眼的麥金儂酒店招牌下就開始排起了長隊——麥金儂是一個虛構出來的酒店，也是SleepNoMore（《不眠之夜》）的故事發生地。這部去年12月首演的浸入式戲劇已經過了話題最熱的時候，官網上新開售的3月到5月的場次卻依然在兩周內就全部售罄。

中國戲劇市場一向低迷，這讓SleepNoMore的熱度看上去簡直像個小小的奇跡。

根據中國演出協會發布的《2015年中國演出市場年度報告》，2015年全國專業劇場演出的票房收入只有70．68億元，相當于同年電影票房的六分之一。國內劇場演出的常態是在首輪演出的熱鬧過后，一部戲的票房曲線就會走向下坡路。這也是戲劇演出少有駐場的原因，一座城市的觀眾群規模有限，演出方只好在不同的城市間巡演。

SleepNoMore的特別之處在于，這是一部無法巡演的戲。作為浸入式戲劇的代表作，SleepNoMore已經在紐約同一棟樓里演了6年。浸入式戲劇打破了傳統戲劇的空間概念，演員不是在劃定的舞臺上表演，觀眾也無需正襟危坐，而是可以隨著演員四處游走。SleepNoMore上海版的演出場地就包含了5層樓90個房間，每個房間的格局布置都與劇情相關，觀眾可以在各個房間里穿梭，拿起道具任意翻看，你甚至還可以在入口處酒吧聽聽現場樂隊的演奏，喝上一杯。

這種將探險、戲劇和消費結合在一起的新體驗，讓觀眾樂意為買一張SleepNoMore的門票掏上600元。出品方為此付出的代價是，租下一整棟大樓并投入改造，并且無法通過常規巡演來收回成本。

1棟大樓，350名觀眾和600萬票房

按照SleepNoMore上海版制作人、上海文廣演藝副總裁馬晨騁的說法，包括版權費用和外國演員的片酬在內，SleepNoMore上海版的成本在8000萬元左右。SMG演藝打算用一年時間來收回成本。與國內同類型的作品，比如孟京輝的《死海邊的美人魚》或何念的《消失的新郎》相比，SleepNoMore在制作規模和票房野心上都要大得多。同樣，承擔的風險也要大得多。

跟其它劇目相比，找演員、買版權反而成了SleepNoMore落地上海時相對容易的部分。鑒于國內戲劇市場的低迷，能夠引進這種體量劇目的公司寥寥可數，它們大都是在國資背景下積累了多年的戲劇運作經驗，譬如中國國家話劇院或是中國對外文化集團旗下的子公司四海一家，這兩家公司分別引進過英國國家劇院的《戰馬》和《劇院魅影》的英文原版。

只是SleepNoMore要進中國，看起來第一站也只能到上海，比起其它城市，上海的戲劇觀眾更集中，戲劇消費能力也要更強一些。作為經過票房驗證的大型戲劇，SleepNoMore此前分別在紐約和波士頓駐演過，引進到國內最大障礙不是版權費，而是劇場空間。場地改造費用占據了成本的大部分，上海輻射到的長三角消費人群，對于后續票房回收顯然更有利。

上海文廣演藝挑中了靜安區的一座舊大樓，馬晨騁與建筑設計團隊和戲劇設計團隊一起，花了七八個月時間將其內部構造改建成帶有上海1930年代風情的“酒店”。

費了這么多時間成本和金錢成本改建的演出場地，每場能夠容納的觀眾上限也只有350人。

這是浸沒式戲劇的特點：要想使演員與觀眾的界限徹底消失，就必須讓二者盡可能多地進行互動，為了保持良好的觀劇體驗，人數就一定會受到限制。孟京輝的《死海邊的美人魚》，每場人數就控制在119位。

1萬張預售票，4天內一搶而空，票房總計600萬。這是SleepNoMore上海版首輪演出的成績，要知道賴聲川主導的上劇場一年的票房成績也不過是2000萬。

如果對比賴聲川的另一部8小時大戲《如夢之夢》，600萬的成績就有點不那么亮眼。2013年底，賴聲川導演的《如夢之夢》首輪演出20場，票房1100萬。這個數字背后是一座可以容納1000個座位的劇場。

場地限制決定了SleepNoMore需要把演出時間拉得更長，場次排得更多，這也就意味著，在首輪演出之后，上海文廣演藝還需要將滿座延續到一年以上，才有可能收回成本。

可以分享的消費和不是戲迷的觀眾

為了盡可能地擴大觀眾群，SleepNoMore的市場定位可不止是一出根據莎士比亞《麥克白》改編的先鋒戲劇，還是一筆可以在朋友圈、微博上分享甚至是“炫耀”的消費。盡管在隨著演員樓上樓下奔跑的3小時里，很多觀眾可能都無法將劇情拼湊起來。這也是浸入式戲劇的小心機——一次無法解鎖全部劇情，反而能吸引一批忠實粉絲進行二刷、三刷。

“對于觀眾而言，他們不關心什么是浸入式戲劇，只是覺得新奇有趣所以買票。”馬晨騁說。如果不是因為上海版首輪演出時在自媒體上的曝光和概念普及，聽說過SleepNoMore和浸入式戲劇的觀眾并不算多。除了戲劇類媒體和上海本地號之外，SleepNoMore還出現在主打娛樂和生活方式的媒體上。

馬晨騁將潛在觀眾分為兩部分：

「一部分是戲劇的核心受眾，這些人就算沒有自媒體和社交網絡的傳播，也會及時跟進這部戲的最新進度；另外一部分是平常未必有看戲習慣的都市年輕人，后者的貢獻不僅在于門票，還構成了SleepNoMore其它收入模式的基礎。」

在地圖上搜索北京西路1013號，搜到的不是麥金儂酒店，也不是SleepNoMore，而是尚演谷，一個對觀眾和出租車司機來說都有點陌生的名字。在官網的介紹里，尚演谷是上海文廣和靜安區政府聯合發起的商業綜合體項目。目前尚演谷的項目運營公司人員規模在十幾人左右，除了上海文廣演藝的核心團隊，還引入了有地產、廣告背景的團隊。

在馬晨騁的規劃里，尚演谷想要做成的是迷你版新天地，上海的另一個都市生活方式的聚集地。除了5層樓的劇場之外，尚演谷還有劇場內酒吧和整個主樓、副樓的獨立經營權。這部分收入不計入票房，不需要與原版權方Punchdrunk團隊分成。

這也是SleepNoMore上海版與紐約版、波士頓版最大的不同。SleepNoMore的波士頓版本只有表演部分，沒有商業合作和其它模式，到了紐約版，增加了酒吧和餐廳的部分，但也僅此而已。到了上海版，不僅保留了酒吧和餐廳，多出了一家酒店，另外還和韓束、百威等品牌達成了千萬元級別的商業贊助合作。正是商鋪出租、自營餐飲和商業合作的收入，讓運營團隊有信心在短期內收回前期投資。

收回成本不難，但培育另一個新天地？

按照近半年來的票房預售和前期招商情況，收回這部戲成本看起來不難實現，這并不意味著SleepNoMore本地化和商業化的過程就全無問題。Punchdrunk劇團希望劇場在外觀上盡量保持神秘，這導致如今的北京西路1013號除了復古的指路牌和幾張海報外，幾乎看不到任何與SleepNoMore有關的標志，那些想證明到此一游的觀眾最后只能選擇和門票自拍。

這部戲的商業合作也同樣低調。除了在觀眾等待區域張貼海報外，百威和韓束都沒有植入具體劇情。百威選擇將本劇的標志性物件“白面具”印上瓶身，在等候區的酒吧中售賣這種特制啤酒，韓束則為兩位女主角定制了香氛。對此，百威亞太品牌總監車祁表示，贊助SleepNoMore是一場“不考慮短期收益的嘗試”。不簡單粗暴地加印LOGO，是品牌調性的體現，也與本劇的氣質相符。

比起動輒上億的電視節目贊助，近千萬元的預算對百威和韓束來說的確不算什么，但是對那些選址在尚演谷的餐廳和酒店來說，淡化SleepNoMore的標簽很有可能是無奈之舉。

連鎖酒店亞朵選擇將旗下第一家戲劇主題酒店TheDrama開在尚演谷。在原來的計劃里，他們本來打算邀請SleepNoMore的演員來引導顧客，但所有涉及SleepNoMore的元素，都涉及了需要支付給Punchdrunk劇團的授權費用，而且價格不菲。TheDrama只好選擇將莎士比亞等戲劇元素融入了每一間房間，除了提供相關書籍和周邊產品，酒店的門卡也特別印上了莎翁劇中的臺詞選段，并與房間名稱相呼應。至于它在眾籌網站上描述的浸入式快閃表演、TheDrama小劇場等，大概也會繼續舉行，但已經與SleepNoMore這出戲的關系不大。

位于尚演谷七樓的樂藏餐廳則表示，僅有大約20％的客流來自劇場觀眾，主體客群還是來自大眾點評。

尚演谷便利的地理位置，多少緩解了入駐品牌的焦慮。哪怕不能夠跟SleepNoMore直接搭上關系，穩定的客流還是給它們留出了培育市場的時間。但說到以戲劇為中心，培育出另一個縮小版的新天地？這個藍圖還得取決于國內戲劇市場能振興到什么程度。